异乡人传音，“梦断”非洲

发布时间：2025-07-07 11:43:27 来源：自始自终网 作者：时尚

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文/周霄 张怡

来源/表外表里（ID:excel-ers）

2011年，“三星非洲论坛”的异乡音非开幕式上，庞然大物三星高调摆出全面“狩猎非洲”的人传姿势。

其非洲地区执行总裁朴光基踌躇满志地表示，梦断三星是异乡音非业内首个在撒哈拉以南非洲地区设立区域总部的公司，公司计划到2015年，人传将非洲业务收入提高至100亿美元。梦断

“而这只是异乡音非三星在非业务的开始，我们拥有更为远大的人传目标。”

相比之下，梦断此时的异乡音非传音，别说国际，人传在国内都是梦断名不见经传的存在。

比如，异乡音非后来的人传报道提到，2011年非洲电信联盟大会上，主办方介绍环节，华为的员工才知道，同样在非洲开拓的传音，原来也来自中国。

然而故事的结局是，“蚂蚁”传音撂倒了“大象”三星，逆袭成了非洲手机之王。

一位曾走访东非商品大市场卡里亚库的外国记者描述道：“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的Tecno（传音控股旗下中高端智能手机品牌）。仿佛全世界都是Tecno。”

成长故事演绎精彩，市场也青睐有加。可以看到，2019年上市后，传音股价一路向上，最高涨了近四倍。

但2021年之后，股价趋势却突然急转直下。

为什么市场预期不看好了呢？难道是市场地位被颠覆了？

显然这不是事实，据IDC数据，传音非洲份额在2021Q4时近48%，几乎坐拥半壁江山。

那么，真相到底是什么呢？本文将从总量和存量两个角度来探究。

换机周期提前触顶，传音非洲“铁饭碗”不再

传音所受的无论偏爱还是冷遇，都源自非洲市场的特殊性。

从IDC数据可知，2018Q1-2019Q3，全球智能机出货量持续负增长；与之相反，同期非洲地区的智能手机出货量，在2018Q4后实现持续正增长。

也即是说，全球4G换机周期进入尾声时，非洲的3G、4G换机周期，才刚刚开始。

这样一个增量蓝海，对任何一家手机企业来说，都是撬动资本的好故事载体。而当时占据非洲市场最大份额的传音，显然“近水楼台先得月”。

可以看到，2020Q1开始，传音的销售费率以及研发，都同比持续上升。同期，原材料和在产品的增速也明显提高。

说明传音囤积了大量的材料等，来承接放量周期。

除了硬件的投入，其在软件上也同样做了准备：

截至2020年报告期末，传音合作开发了“非洲网易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”Phoenix，“非洲支付宝”Palmpay等7款应用程序，进行手机预装。

供给匹配需求下，2020年，智能机销售额拉动传音的收入猛增；而2019Q4-2020Q2，传音的利润增速也大幅提升。

此时（2020年年底），传音在非洲的市场份额已经达到48%。似乎只要再稍稍走一步，传音的市场主导结构，就实质反转了。

但这一关键节点，却被现实硬生生按停了。

2020年下半年，疫情全球范围内爆发，波及非洲，这让本就落后的非洲经济遭受沉重打击，而手机行业受创更为严重。

比如，据IDC 2021Q4报告提到：除南非同比略有增长外，非洲主要智能手机市场均出现低迷。

而短期的表现不振，也影响了市场的预期——比如，传音的第二大股东源科基金频频减持，持股比例由解禁时的12.96%，减至2021年年末的8.58%。

那么，市场预期为何会如此悲观呢？答案在传音2021年4月的一份会议纪要，有部分体现。

其高管当时谈到非洲4G的渗透情况表示：非洲不像国内，国内运营商都是国有的，非洲是分散国家，运营商都是独立的，看回报才投，在非洲进度会慢一些。

这背后的逻辑，理解起来就是：由于需要自负盈亏，非洲运营商在覆盖投入上很谨慎。

之前，得益于非洲经济结构优化——从石油、天然气等资源类行业为主，转变为零售、交通、制造、电信等现代化产业为主，居民消费水平持续提高。

如下图，非洲GDPtop3国家尼日利亚、南非、埃及，也是手机覆盖率较高的地区，其GDP增速从2011年开始，一直良性增长。

而地区经济实力提升，带动智能终端需求提升。这样一来，看得到预期回报，再加上搭上“一带一路”顺风车，非洲各国积极投产完善基建工程，比如：

截至2019年，尼日利亚通信行业的私人投资统计显示，2G覆盖在向3G、4G转移，后两者的覆盖率分别达到74%、37%；

而埃及的固定宽带平均速度，从2018年11月的7Mbps提高到2019年11月的15Mbps，翻了一番；

在南非竞争委员会的干预下，南非2019年固定宽带的价格平均降低了33％。

同期,非洲的海底电缆系统逐步完善——几乎每个非洲国家，都受益于海底光缆的覆盖。

综合来说就是，基建条件的完善叠加用户需求的稳健增长，才是传音的3G、4G智能机增量大爆发的基础。

而现在，这两个条件都被“颠覆”了。

可以看到，受疫情影响，2020Q2开始非洲整体GDP持续下滑，居民消费水平受限。

感受到消费端降温，运营商们的积极性迅速打折。数据显示，2021年非洲4G移动网络的渗透率在放缓。

以尼日利亚来说，2020 年宽带普及率快速突破40%大关，但进入2021年，增长速度下降明显。

如此一来，传音给予销量增长厚望的4G换机周期，成长性空间压制，换机规模提前触顶。如下图，2020-2021年，传音在非洲的收入增速，从18%下降到了8%。

而基于现在的基建和消费端情况，另一个增量空间5G换机周期，更是遥遥无期。

换句话说，传音在非洲市场，中长期总量增长的可能性，不太具有确定性。这也就解释了上述提到的，为何资本在出逃。

当然，传音也对此做了针对性的调整。

据其2021Q2会议纪要：新兴市场处于功能机向智能机切换的趋势中，而智能机的ASP是功能机的数倍， 因此手机的ASP整体呈上升的趋势。

也就是，提升智能机及高价机的销售份额，扩大中高端零售，寄希望于通过拉升ASP，提振疲软的收入。

同时，成本端也有控费举措——2021Q2-Q4，销售费用、管理费用增速都在大幅下滑。

如此，确实对净利率有所提振，但只是短期效应。可以看到，2021Q4-2022Q1，改善效果不再，净利率持续负增长。

综上，即便传音依然是非洲手机市场的狮子（2021年市场份额仍近48%），但其面临吃不饱的窘境——总量高成长性，中长期都没有足够的想象空间。

且危机并不止此，它的周围已经围过来一群豺狼。

曾经的“捡漏”能手，被“偷塔”？

“此次通过推出Galaxy Note II，三星将主导非洲智能手机市场。”这是2010年三星开拓非洲时的策略，虽确有底气，但也尽显傲慢。

然而十年后，话锋360度大转变。

2021年，三星非洲负责人表示：完全有理由相信非洲有能力以多种创新方式引领技术革命，非洲确实是一个正在崛起的大陆。

截然不同的态度，暗含着非洲手机市场竞争格局的变化。

十年前，大多数手机品牌进军非洲市场时，都态度轻慢，导致这片消费水平极低的土地上，到处充斥着高价手机。

比如，Galaxy Note II的售价高达8499南非兰特币，是当地月人均GDP的15倍不止；而国内性价比玩家小米，出海非洲也走了“高档”路线，2015年推出的红米2价格为1022元人民币。

抓住了这种需求和供给错位的漏洞，传音从两个方向逆转了非洲手机市场的格局：

一方面，价格“贴地飞行”。

比如，截至2018年，其功能机均价也仅为65元，对诺基亚等品牌形成强势挤压；智能手机均价为454元，冲击其他智能机品牌。

另一方面，功能“贴地飞行”。

比如，针对撒哈拉以南地区肤色更深群体的拍照困扰，研发推出眼部和牙齿对焦成像的美肌模式，一键收获巧克力肤色。

此外，还有针对非洲用户体质多汗，配置的UV喷涂防腐蚀技术；针对非洲基础电力设施薄弱、运营商众多，推出的6000毫安大电池以及四卡四待手机等。

高度本地化，再加上铺天盖地的宣传，传音的市场份额飞速飙升。

如下图，2016年传音旗下智能机的市场占有率就达到了34%，并将三星手机的市场份额打压至16%，一跃成为非洲手机品牌的龙头。

不过，细究所谓的本土化，护城河可能并不够高，对三星、小米、华为等巨头来说，很容易模仿。

比如，三星在印度市场和小米竞争时，与印度本土的操作系统开发商合作，为 Galaxy 全系列智能手机配备内置12种印度语言的应用商店，推进本地化。

那么，为什么这些品牌却容忍传音在非洲持续做大呢？来算一笔账就知道了。

2018年，传音在非洲的市占率近半，年收入为34.2亿美元。而同年，三星收入达2190亿美元，是传音的64倍。

也就是说，即便被传音抢走20%左右的非洲市场，损失也只占三星年收入的1/160，根本没必要费神竞争。

然而换机周期的到来，让蛋糕骤然膨大，打破了这一平衡，局势开始逆转。

最先盯上这块肥肉的，还是三星。

资料显示，2021年6月1日，三星已在南非约翰内斯堡设立全新的“门到门”服务，保障售后维修。

同样闻腥而动的还有小米，2021年6月21日，小米首先在肯尼亚提供24+1个月保修。

对此微妙变化，传音当然也有感受，比如其2021年2月交流会提到：主要的厂商，在非洲有相关的竞争。

巨头重视之后的夹击下，传音之前建立的优势，开始出现裂缝。

比如，《AfricanBusiness》“年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜显示，2021年传音旗下定位低端的品牌itel，排名从17滑落至21名。

这在数据上也有所反映：2021年非洲智能手机市场，传音的增速不及三星和小米，差距超过10%；核心南非市场，更有OPPO和vivo迅速起量，增速分别达466%、328%。

非洲市场已然“群狼环伺”，传音试图在其他市场寻找新增长动力，以期破局。

据其2020年财报：非洲以外新兴市场，如南亚、东南亚、中东和南美等地区，业务扩展势态良好。

那么，事实真的是这样吗？

据IDC数据，2021年，传音在巴基斯坦、孟加拉、沙特、哥伦比亚、乌克兰市场上，均实现增速第一。只不过，这些要么总体量有限，要么正处在危机中（如乌克兰）。

但即便如此，在这些经济水平偏低的市场，传音通过复制非洲打法，仍然能吃到点甜头。

而在经济相对活跃的东南亚、印度等市场，虽然总量可观，但这些市场竞争已白热化，“非洲经验”效果有限，传音很难撬动行业格局。

对上述情况，传音自己也是有一定担忧的，2021年电话会议提到：非洲以外的增长确定性没那么高……对于基本盘的竞争优势和壁垒，不会像非洲这么稳健。

综上来看，非洲基础盘竞争局势改变，而其他增量市场，增长确定性不足。这或将进一步压制传音的成长性空间。如此不难理解，市场估值的信心不足。

小结

传音这个外乡人，依靠“贴地飞行”和承接换机周期，苦兮兮奋斗十多年，好不容易绕过巨头，在非洲扎稳脚跟。

但囿于市场整体经济增速放缓，预期的换机周期持续高增长态势，未被证实。与此同时，多年经营打下的竞争优势，也被闻腥而来的巨头撬动。

如此一来，其不得不投向更遥远的市场。而“在路上”，总是没有“已扎根”来得安全感十足，对传音的投资者来说也是这样。

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